一.广告目的与效果：
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品，服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员的信息传播活动。
广告主体：出资人sponsor,advertiser;媒介medium;受众(audience)
广告本质功能：借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach)
品牌广告brand awareness:创造独特良好的品牌或产品形象，目的在于提升较长时期内的离线转化率
效果广告direct response:有短期内明确用户转化行为诉求的广告。用户转化行为：购买，注册，投票，捐款
同仁堂广告案例：清朝，臭沟开，橘子来 ， 挖臭沟，sponsor路两边的灯笼（同仁堂），如果有一天有人需要买药，同仁堂牌子的利润空间远大于其他竞争对手
二.广告有效性模型：
广告从进入眼睛到产生效果经历3个大阶段（选择，解释，态度），6个小阶段（曝光，关注，理解，接受，保持，购买）
1.曝光：
1.1 广告位的天然属性，无法用技术优化
2.关注：技术可以做的事情：
2.1 不要干扰或打断用户的任务(上下文推荐adsense)
2.2 明确揭示推荐的原因(地域定向,租车广告)
2.3 符合用户兴趣或需求(兴趣定向)
3.理解：
3.1.用户能理解的兴趣范围（二次元）
3.2.与关注程度相匹配的理解门槛(网络广告3秒 & 电视广告10秒)
4.接受：
4.1广告商/广告认可度
4.2 广告位的认可度
5.保持：5.1艺术性带来的记忆效果
6购买：6.1在用户的价格敏感接受范围内
广告策略效果：
传统形式：
幽默（关注+ ，理解-）
性感（关注+，接受-）
艺术(理解-，保持+）
折扣(关注+，购买+，成本增加）
在线广告创意原则:
仿背景（2.1+）:仿网页文字链；近网页色调
大标识(2+):字体；logo
简单(2,3.2+):留白；减少同时表达的诉求
三.广告与销售的区别
广告目的：通过媒介传播某种企业形象或产品信息，到达潜在用户
广告效果：某特定人群的有效到达，多渠道综合的roi
销售目的：提升产品销量，从而提高企业收益，到达明确需求者
销售效果：收入和利润
最接近Supply端的 : 硬广(banner,品牌广告),sem（搜索网站），导航网站，淘宝直通车，返利网
四.在线广告的独特性
在线广告 由技术和产品驱动，数字媒体特点使得在线广告可以进行精细的受众定向；广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展
可衡量，标准化，媒体概念差异化
离线广告 由创意和客户关系驱动
美国广告行业协会
Iab. Interactive advertising bureau
线下广告预算搬到线上，制定市场效果衡量标准和在线广告创意标准，会员：google，yahoo，facebook，microsoft
4a，american association,advertising agencies :广告代理费用的收取约定17.65%,美国广告主出钱，中国媒体返点
Ana,Association of national advertisers 代表广告需求方的利益
五 在线广告市场(dsp,adx,ssp)
六 在线广告的核心计算问题
Roi（用户，媒体，广告主）
优化角度：
特征提取：受众定向，用户打标签，媒体打标签
微观优化：ctr预测
宏观优化：竞价市场机制
受限优化：在线分配
强化学习：探索与利用
个性化重定向：推荐技术
系统角度：
候选查询：实时索引
特征存储：No-sql技术
离线学习：Hadoop
在线学习：流计算
交易市场：实时竞价
七．搜索，广告，推荐比较
准则：
搜索：相关性
搜索广告: roi
展示广告：roi
推荐：用户兴趣，downstream
个性化是推荐的一个方面
推荐是同质化的广告
八 ROI分解
Return = ctr*点击价值(a,u) = ecpm=预期每次展示能带来的价值
市场形态：
1.媒体喜欢 cpm
2.广告网络估计 ctr
广告主dsp等估计 点击价值
3.cpa/cps/roi市场：动态ctr与click value
九 在线广告系统
十 在线广告系统模块